In den vergangenen Jahren habe ich zahlreichen Kunden rund um die Welt dabei geholfen, so genannte Voice-of-the-Customer (VoC) Programme einzuführen. VoC-Programme führen Methoden und Strukturen ein, systematisch Rückmeldung von Kunden über deren Zufriedenheit mit Interaktionen und Leistungen des Unternehmens einzusammeln.
Eine typische Herausforderung bei der Einführung von VoC-Programmen ist die Ungeduld, mit der die Unternehmensführung Ergebnisse erwartet und die Frustration des Customer Experience Teams darüber, unrealistische Ziele nicht erreichen zu können.
Gleichzeitig ist es aber die Königsdisziplin eines jeden Unternehmens, seinen Kunden genau zuzuhören. Aber so wie man auch nicht mit dem Fußballspielen beginnt und gleich im ersten Jahr in der Champions League spielen will, führt man auch kein VoC-Programm ein und erwartet sofort den totalen Ein- und Durchblick.
Die Einführung eines Voice-of-the-Customer Programms folgt mehreren Phasen, die von der Reife der Organisation abhängt mit Kunden Feedback umzugehen. Schauen wir uns einmal an, wie diese Phasen aussehen.
Das richtige Vorgehen bei der Einführung von Voice-of-the-Customer Programmen
Exploration
Am Anfang werden Ihre Voice-of-the-Customer Bemühungen noch sehr improvisiert und manuell sein. Außerdem sind sie in der Regel noch weitgehend losgelöst von den Entscheidungsprozessen im Unternehmen. Die von experience5 entwickelte Explorations-Methode besteht aus gradlinigen Interviews mit ca. 20-30 Kunden oder Mitarbeitern. Die Befragungsergebnisse werden intuitiv grafisch aufbereitet und ermöglichen, Verbesserungspotenzial leicht zu erkennen, interne Unterstützung für Ihr VoC-Programm zu erzeugen und dabei nicht viel Geld auszugeben. Die Explorations-Methode identifiziert die drängendsten Schmerzpunkte, die ihre Kunden im täglichen Umgang mit Ihrem Unternehmen erleben. Zu Beginn Ihres VoC-Programms führt man die Exploration klassischerweise erst einmal in einigen wenigen Regionen oder Geschäftsbereichen durch.
Mit den Ergebnissen der Exploration kann das regionale oder funktionale Management Team dann sehr schnell einen pragmatischen Aktionsplan erstellen, wie interne Prozesse verbessert und die daraus resultierende Kundenzufriedenheit gesteigert werden können.
Expansion
Nun, da sie mit Ihrer ersten Exploration auch erste Erfolgsgeschichten zu erzählen haben, wird es Zeit, mit der Messung von Kundenfeedback in weitere Regionen und Geschäftsbereiche zu expandieren. Außerdem sollten Sie spätestens jetzt einen Customer Journey Workshop durchführen, um sich über die typischen Phasen klarzuwerden, in denen Kunden mit Ihrem Unternehmen in Berührung kommen. Die Customer Journey Map hilft Ihnen auch, die so genannten Momente der Wahrheit zu identifizieren, also die wichtigsten Phasen der Customer Journey und damit auch die wichtigsten Berührungspunkte, die Sie in Ihr VoC-Programm einbinden möchten.
In Ihrer Expansionsphase werden sie also nun einige dieser besonders bedeutsam Berührungspunkte, wie zum Beispiel den Kontakt mit Ihrem Callcenter oder den Besuch in Ihrem Onlineshop in die Messung von Kundenzufriedenheit aufnehmen. Darüber hinaus nehmen Sie spätestens jetzt neben Interviews auch die Beobachtung von Kennziffern und Umfragen in ihr Methodenportfolio auf.
Automation
Je mehr wertvolle Daten aus mehr und mehr Regionen und Geschäftsfeldern bei Ihnen eingehen, desto wichtiger wird es, diesen Daten nun ein Zuhause zu geben. Die Einführung einer Customer Experience Plattform sowie die passenden Lösungen für Datenbank Management und Umfragen versetzen Sie nun in die Lage, wichtige Teile ihres VoC-Programms zu automatisieren.
Gleichzeitig helfen Ihnen diese Tools, ihre Ergebnisse automatisch zu analysieren und übersichtlich darzustellen. In dieser Phase werden Sie auch die wahrscheinlich schon zahlreich vorhandenen Umfragen in anderen Bereichen ihres Unternehmens konsolidieren und künftig über ihre neue Plattform abwickeln.
All diese Bemühungen und wertvollen Daten wären jedoch völlig nutzlos, wenn es Ihnen nicht gelingt, im Unternehmen nachhaltigen Handlungswillen zur Umsetzung dieser Daten in Aktion zu etablieren. Dieser Handlungswillen muss auf allen Managementebenen geschaffen werden! Nur so können nachhaltig aus Daten Erkenntnisse produziert werden und diese Erkenntnisse zu klar priorisierten Aktionspläne werden, die interne Prozesse verbessern und die resultierende Kundenzufriedenheit steigern.
Korrelation
Je mehr relevante Kennziffern Sie messen und je mehr Feedback Sie von ihren Kunden erhalten, desto effektiver können Sie nun über multivariante Korrelationsanalyse verstehen, wie sich diese Kennziffern und die Kundenzufriedenheit auf das Unternehmensergebnis auswirken.
Hier spielt die Musik in Ihrem VoC-Programm! Am liebsten würden alle unsere Kunden in dieser Phase beginnen. Dennoch muss man sich darüber im Klaren sein, dass die Reife des VoC-Programms und die Verfügbarkeit der Daten schon weit fortgeschritten sein müssen, um hier anzukommen. Die Mühen werden jedoch reichlich belohnt! Mit der neu gewonnenen Erkenntnis über die Korrelation zwischen Kundenzufriedenheit und Unternehmensergebnissen lassen sich nun klar priorisierte Aktionspläne selbst mit beschränktem Budget erstellen. So werden Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität sowie das resultierende Unternehmensergebnis nachhaltig gesteigert.
Adaption
In dieser am weitesten fortgeschrittenen Phase ihres VoC-Programms erreichen Sie nun eine permanente, nachhaltige, fokussierte und datenbasierte Adaption von Prozessen an Kundenbedürfnisse.
Ihr sorgfältig gesponnenes Netz aus gemessenen Schlüsselkennzahlen an allen wichtigen Stellen des Unternehmens sowie einem konstanten Strom an Kundenfeedback versetzen Sie nun in die Lage, Businessprozesse, Angebote und die daraus resultierende Kundenzufriedenheit dauerhaft zu verbessern.
Wie Sie sehen ist die Einführung eines Voice-of-the-Customer Programms eine Reise. Genau wie bei der Besteigung eines Berges beginnt man seinen Aufstieg am Fuße und arbeitet sich kontinuierlich nach oben. Auf dem Weg zum Gipfel erlangt man neue Fähigkeiten und fügt seinem Portfolio bei Bedarf neue Werkzeuge hinzu. All dies führt letztendlich auf den Gipfel der Kundenorientierung.
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experience5 ist eine Managementberatungsgesellschaft mit Fokus auf Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit. Das in Deutschland ansässige Unternehmen berät große multinationale Unternehmen rund um die Welt. Beratungsschwerpunkte sind die strategische Implementierung von Customer Experience im Unternehmen sowie die Einführung von Voice-of-the-Customer Programmen über Länder- und Geschäftsfeldgrenzen hinweg.